Проверочный список построения бренда работодателя

Проверьте, всё ли вы сделали для того, чтобы люди хотели работать в вашей компании?

Проверочный список для получения ответа на вопрос «Всё ли вы сделали для своего бренда работодателя?», для удобства, можно разбить на две части. Первую часть назовём «Список внутренних дел», поскольку в нём перечисляются «внутренние» задачи, которые решаются в самой компании, а вторую «Список внешних отношений».

Сразу обратим внимание, что в этих списках есть одинаковые пункты. Это не ошибка. Совпадение этих пунктов подчёркивает самую суть методической работы над брендом работодателя. Скажем об этом подробнее в конце статьи.

Поскольку понятие «Бренд работодателя» проник в сферу управления человеческими ресурсами из маркетинга, он имеет очень схожий характер. Бренд работодателя — это представление широкой аудитории о вашей компании как о месте работы. Вернее, если фирменный бренд, согласно маркетинговой теории — это «обещание определённого качества товара или услуги», то бренд работодателя — это тоже обещание, но касающееся качества жизни и работы человека в данной компании.

Точно так же, как в маркетинге бренд формируется через множество слагающих, а его целенаправленное построение начинается с рекламы и PR, и продолжается в других действиях и мероприятиях компании, разработка стратегии брендинга работодателя тоже включает в себя несколько ключевых элементов.

Начинается всё, как и в маркетинге, с определения позиции бренда или, выражаясь более профессионально, с его позиционирования. Если у вас не новая компания, а давно работающая в своём сегменте, то, хотите вы того или нет, но в умах людей уже есть некий образ, когда они произносят название вашей компании.

Можно ли его назвать брендом?

В некоторой степени да, поскольку этот образ вполне может быть довольно сильным, влияющим на отношение очень широкого круга людей, как, например, в случае «Почты России». Но может так случиться, что и давно работающая организация не обладает каким-то чётким образом в общественном сознании. Как правило, это означает, что и людей в самой компании такого образа тоже не имеется.

Поэтому построение бренда работодателя начинается именно с трёх базовых компонентов — определения его позиционирования, определения целевой стратегии на рынке труда и формирования ценностного предложения.

Эти элементы помогают создать привлекательный образ вашей компании на рынке труда. Далее следует деятельность, которая позволяет воплотить обещания бренда в жизнь и закрепить их в восприятии потенциальных сотрудников.

Список внутренних дел

Для продуктивной работы с проверочным списком полезно разместить его в таблице, чтобы напротив каждого пункта были графы «Есть», «Надо развивать» и «Надо сделать».

1. Вы определили уникальные черты и ценности вашей компании, которые отличают вас от конкурентов на рынке труда.

Здесь важно честное отношение к себе, как, например, у корейской корпорации «Три звезды», которая вполне недвусмысленно позиционирует себя примерно так: мы предлагаем вам качество не хуже чем у американского «Яблока», но при этом у нас больше разнообразия и наша продукция доступнее.

При формировании бренда работодателя важно хорошо себе представлять, с кем именно вы конкурируете за ценных специалистов и рядовых сотрудников. То есть, с каким выбором сталкивается соискатель вакансии и почему он может предпочесть вас.

2. Вы разработали чёткую стратегию привлечения перспективных сотрудников, соответствующую бизнес‑целям компании.

Для этого пункта есть ряд количественные показатели — высокий процент отклика кандидатов нужной квалификации, малый процент «выпадения» из воронки подбора персонала, стабильные сроки закрытия вакансий и т. д. — так и качественные: позитивный имидж, интегрированность кадровой работы в бизнес-стратегию, лояльность сотрудников и др.

3. Вы активно взаимодействуете с сотрудниками, чтобы поддерживать их удовлетворённость работой и приверженность компании.
4. Вы регулярно собираете и анализируете отзывы сотрудников о вашей компании, чтобы выявлять слабые места и улучшать имидж работодателя.

Эти пункты взаимосвязаны и подразумевают вполне конкретные задачи, которые должны составлять основу плана работы кадровой службы.

5. Информация о корпоративной культуре и ценностях включена в процесс адаптации новых сотрудников, чтобы они быстрее встраивались в коллектив и понимали ожидания руководства.

В этом пункте также важна оценка качества представления этой информации — насколько хорошо она усваивается новыми сотрудниками.

6. Вы оцениваете эффективность ваших усилий по формированию бренда работодателя, используя ключевые показатели и метрики.

Существует ряд апробированных методик, например, коэффициент удовлетворённости или долевой показатель для ключевых должностей, которые закрываются внутренними кандидатами, а также возврат инвестиций в рекрутинговые каналы и т. д.

7. Вы вносите изменения и коррективы в свою стратегию работодателя на основе анализа эффективности и обратной связи от сотрудников.

Последний пункт в этом списке, пожалуй, самый важный, поскольку он свидетельствует, что ваша стратегия — это рабочий инструмент, а не формальный документ «для внутреннего пользования».

Список внешних отношений

1. Вы создали привлекательный и информативный контент о вашей компании во всех каналах массовой коммуникации, где потенциальные сотрудники могут его увидеть (например, корпоративный сайт, публичные страницы в социальных сетях компании и т.п.).

Эта часть проверочного списка имеет больше общего с планами маркетинга и обычно осуществляется в сотрудничестве с маркетологами.

2. Вы разработали программы и мероприятия для привлечения талантливых специалистов, соответствующие вашей стратегии работодателя.

Чаще всего это подразумевает взаимодействие с учебными заведениями, но в такой же степени могут быть значимы различные отраслевые события — форумы, выставки и т. п.

3. Вы адаптировали свои подходы к привлечению сотрудников в соответствии с особенностями целевой аудитории.

Этот пункт по сути является дополнением к предыдущему, поскольку уточняет, насколько разработанные вами программы и мероприятия вписываются в интересы вашей целевой группы в широкой аудитории, будь то молодые специалисты или профессионалы определённой квалификации.

4. Вы используете различные каналы и средства коммуникации, проводите мероприятия, чтобы транслировать свою корпоративную культуру и ценности вашей компании.

Всё это можно обобщить под определением «PR-деятельность». Однако есть один отличительный момент: если обычно PR – это средство реагирования на какие-либо негативные или угрожающие репутации события, то в данном случае имеется в виду проактивная деятельность, направленная на создание положительной репутации и привлекательного бренда работодателя.

5. Вы регулярно собираете и анализируете отзывы соискателей о вашей компании, чтобы выявлять слабые места и улучшать свой имидж работодателя.
6. Вы оцениваете эффективность ваших действий и соответствующий отклик целевой аудитории по метрикам и ключевым показателям.

Как было сказано выше, два последних пункта в этой части списка практически полностью совпадают с пунктами в первой части. Потому, что это — принципиальный момент, свидетельствующий, что ваша работа по формированию и развитию бренда работодателя — это не пресловутый «творческий процесс», а методология. То есть, система принципов, правил и последовательных шагов для решения задач.

Методология опирается на проверенные подходы и опыт, задаёт алгоритмы действий и обеспечивает воспроизводимость результата. Роль чёткой оценки по ключевым показателям и метрикам в том, чтобы снижать риски ошибок.

Творческий подход — это не то, чтобы никуда не годная противоположность методологии. Свободное творчество уместно для нестандартных задач, где требуется гибкость. Например, когда нужен мозговой штурм по идеям для этого самого брендинга работодателя или новые способы мотивации и кадровые мероприятия. Просто одно должно дополнять другое, а не подменять его.

Если, прочтя предложенный список, вы пришли к заключению, что у вас в целом всё задействовано, однако результаты работы кадровой службы не вызывают полного удовлетворения — это верный знак, что вам пора обратиться в Кадровое агентство. Екатерины Маниной. Мы, наверняка, быстро найдём общий язык и установим рабочее взаимопонимание, а это — залог успешной работы