Почему одни объявления о вакансиях работают лучше, чем другие? Какой простой приём позволяет усилить их эффективность — расскажем в этой статье.
Когда-то очень давно единственным массовым каналом публикации объявлений о найме работников были газеты. Именно с газетных объявлений началась профессиональная история как мастеров рекламы, так и HR-специалистов.
Газетное объявление представляло собой как бы микро-статью, часто даже без специальных рамок. Чтобы выделить его из всего остального текста на странице, авторам объявлений потребовалось сделать то же самое, что и журналистам, писавшим большие газетные статьи — снабдить своё объявление заголовком.
Очень быстро (буквально за какие-то 20-30 лет) стало понятно, что заголовки — чуть ли не главный инструмент воздействия на внимание читательской аудитории. Лучше них работают только картинки. Хотя и это спорный момент. Несомненно, что специалисты, занимавшиеся наймом сотрудников и развитием кадров, точно так же обратили своё внимание на этот факт.
Профессионалы в рекламе хорошо знают выражение «сила заголовка». Как учили мэтры рекламы ещё в начале прошлого века, заголовок — это первое, на что обращает внимание человек, и часто — последнее.
Поэтому столь много усилий современные мастера рекламы вкладывают в то, что в их рекламе были яркие, броские, интригующие, манящие заголовки — будь то буквальный заголовок в рекламной рассылке или фраза на баннере. Сейчас можно даже найти такие образцы рекламы в интернете, которые чуть меньше чем полностью состоят из заголовков. Они «выстреливают» в зрителя очередью броских фраз, единственная цель которых — вызвать в тебе желание пошевелить пальцем.
Такой «наброс» заголовков в одном рекламном сообщении говорит лишь о том, что его автор не надеялся зацепить вас одной фразой, а вместо этого решил «стрéльнуть дробью», авось что-то и попадёт в цель.
С точки зрения профессионала такая «пальба по воробьям» малоэффективна. Один сильный заголовок всегда работает лучше. Порой это может быть даже два заголовка, то есть две «главные фразы». Одна дополняет другую и вместе получается «пробивной» эффект. Но появление в тексте третьей «сильной фразы» уже перегружает сообщение и делает его менее эффективным.
Если в обычной рекламе всегда понятно, где у нас заголовок — а он всегда на самом видном месте — то где-же заголовки в текстах HR-специалистов. Да всё там же — на самом видном месте в объявлениях о найме персонала.
Но, в отличие от массовой рекламы, в заголовках объявлений о вакансиях креатив требуется в очень ограниченной дозе. HR – это всё же гораздо более сухая и технологичная сфера человеческих взаимоотношений. Поэтому в составлении таких заголовков гораздо больше схематичности, и поэтому овладеть этим мастерством гораздо проще. А эффективность этой схематичности проверена несколькими поколениями эйчаров, лучше это знать и уметь применять, нежели критиковать, не умея.
В этой статье мы раскроем эту «базу» и вы увидите, что в ней ничего сложного нет. Это можно назвать «мастерством трёх пальцев», поскольку, при составлении такого заголовка, нужно всего три пальца, чтобы запомнить главное:
Из этих позиций объяснение третьей так же требует трёх пальцев. Ясность сообщения — это простая последовательность:
Если делать такое объявление по англоязычному шаблону, то невооружённым глазом можно увидеть, что те, кто делал этот шаблон, хорошо знают эту базу. В таких шаблонах есть три последовательных названия полей, которые нужно заполнить:
То есть, на первом месте в заголовке должно быть наименование должности, «кто нам нужен». Рядом должно быть указание ключевой профессиональной функции, «для чего». И, наконец, завершается эта цепочка указанием, какую результативность должен показать новый сотрудник, «чего мы ждём».
Все три этих элемента и составляют «сильный заголовок» в HR.
Все три элемента должны быть вместе и именно в такой последовательности по очень простой причине. Во-первых, эта схема в первую очередь удобна при размещении вакансии на онлайн-сервисах. Так размещённая вакансия лучше ранжируется в выдаче с поисковых запросов.
А во-вторых, именно такая последовательность информации представляет собой законченное сообщение, содержащие все важнейшие пункты. То есть, развёрнутое высказывание «нам требуется дворник, который бы умел обращаться с метлой и лопатой, чтобы он поддерживал порядок и убирал мусор и снег на закреплённой за ним территории» сворачивается в заголовок:
Дворник / Уверенное владение метлой и лопатой / Оперативная уборка мусора и снега
Собственно, в обычной речи мы так и говорим — развёрнутыми высказываниями. Но наш мозг так устроен, что быстро вычленяет из потока речи важные смысловые кусочки. И точно так же он работает в обратную сторону — из нескольких смысловых кусков легко собирает цельное высказывание. Это хорошо знают всё те же профессиональные рекламщики, которые стараются, чтобы две-три коротких фразы, например, в рекламном постере, соединялись в единое сообщение: Новый квас «Никола с хреном»! Против жажды. Особенно по утрам!
Порой наименование должности может состоять из двух и больше слов. Но этот элемент быстрее всего «проглядывается» кандидатом. Поэтому нужно постараться уложить всё остальное в оставшиеся 7-6 слов. При этом также важно помнить «правило краёв»: в любом сообщении лучше всего запоминается первое и последнее. Соответственно, сильный эйчар-заголовок помогает именно этой особенности нашего сознания — прочно соединяет предлагаемую должность с основным требованием к её функционалу.
Внедрение в текст ключевых слов, по которым производится автоматический поиск — это просто технический навык.
Лёгкая читаемость обеспечивается визуальным разделением основных фраз пробелами или знаками, например, вертикальной чертой.
Чем проще, яснее и конкретнее будет такой заголовок, тем лучше. Всегда лучше подчеркнуть специфику ожидаемого результата, нежели вписывать сюда что-то шаблонное. Шаблонность требования подразумевает и шаблонность отношения к этому требованию.
В некоторых случаях полезно ввести в указание желаемого результата какое-то цифровое значение, например, «рост базы постоянных клиентов 15%». Такой подход позволяет сразу же сориентировать объявление на профессионалов своего дела.
И последний совет: в идеальном HR-заголовке искомый кандидат «сияет» своей привлекательностью. Аниматор в отеле, постояльцы которого с удовольствием оставляют положительные отзывы о его работе — это ведь настоящая «звезда» отеля, сияющая, как звёзды Мишлена.
И, наконец, хороший HR-специалист старательно тестирует разные заголовки, запуская несколько и отслеживая, какой из них работает лучше. Если всё описанное кажется вам хотя и понятным, но довольно трудным, особенно в вопросе распространения и тестирования, то наши специалисты по лидогенерации всегда готовы прийти вам на помощь.
Недовольство работодателей услугами кадровых агентств часто возникает вследствие всего одной, но самой досадной ошибки — расскажем о ней в этой статье. Спикеры различных конференций HR или авторы статей на бизнес-порталах нередко отмечают, что среди работодателей встречается недопонимание в отношении лидогенерации и массового найма. Зачастую работодатели склонны считать, что лидогенерация — это просто «массовый подбор на […]
В этой статье — о значении корпоративной культуры при найме и удержании персонала, а также пример использования одного полезного инструмента онбординга. Традиция приветственных обращений руководителей компании или её подразделения к новым, только что принятым в штат сотрудникам, имеет, с одной стороны, очень давние корни, а с другой — является относительно новой практикой в работе с […]
Может ли искусственный интеллект выявлять «скрытые таланты» и давать более точную оценку профессиональных и личностных качеств кандидата? И что для этого нужно — рассмотрим в этой статье. Искусственный интеллект стремительно входит в нашу жизнь, облегчая работу представителям множества профессий. HR-специалисты также в числе тех, кому использование ИИ позволяет существенно оптимизировать свою работу, снизить рутинность и даже повысить её […]
Подбор сотрудников и их адаптация на новом рабочем месте («онбординг») — комплексная задача, в решении которой важно учесть ряд параметров. В этой статье мы предлагаем материал, который поможет вам расширить своё представление об этом процессе. Термин «онбординг» вошёл в отечественную практику работы с кадрами не так давно. По данным портала hh.ru этот термин, как официальное название процесса […]
Собеседование при приёме на работу — важная часть как точечного, так и массового подбора персонала. В этой статье мы попробуем сказать о важном в нетривиальной манере. Мы уже писали о том, что молодые люди из поколения так называемых «зумеров» (название придумано как ироничное противопоставление поколению «бумеров», то есть детей бэби-бума 50-х годов прошлого века) заметно отличаются от […]
Демографические проблемы в сфере подбора персонала обсуждаются не только в отечественной блогосфере. В этой статье — пересказ нескольких статей наших китайских коллег. Принято считать, что западная и восточная культуры являются чуть ли не антиподами друг друга. Запад олицетворяет индивидуализм, прагматизм и стремление к материальному успеху, тогда как Восток ассоциируется с коллективизмом, духовностью и гармонией с […]
